Hur fungerar vi som avsändare och mottagare när en berättelse förgrenar sig över flera medier och långa tidshorisonter? Klas Grinell gör en resa från nationsbyggande till museiupplevelser genom transmedialt berättande.
Transmedialt berättande har under de senaste 20 åren trätt fram som en av medie- och nöjesindustriernas mest inflytelserika och lönsamma innovationer och därmed förändrat publikens sätt att interagera med filmer, serier, reklam, spel och böcker. Det handlar i grunden om att kombinera berättelsers förmåga att skapa känslor av sammanhang och gemenskap med den digitala tidsålderns mångfaldiga kanaler för berättande.
Enklast uttryckt gestaltas en transmedial berättelse i flera olika medier, där varje kommunikationskanal används för att utveckla det som den är bäst lämpad för. Eftersom mottagare möter olika delar av berättelsen i olika medier i olika ordning blir den mindre linjär och styrd. Det tar i sin tur fokus från avsändaren till förmån för mottagarna.
Nationsbyggande och transmediala världar
Transmedialitet har inte bara med medier och nöjen att göra. Nationen kan förstås som en politisk, juridisk, historisk och militär storhet sammanhållen av en transmedial berättelse. Forskaren Michael Billig har i sin inflytelserika teori om banal nationalism betonat hur till synas banala saker som att höra och tala samma språk uppkallat efter nationalstaten; att använda samma pengar med samma avbildade nationella stoltheter; att se vädret presenteras på samma karta i samma nyhetsprogram; att läsa samma tidningar; eller att följa samma landslag tillsammans bygger en gemensam berättelse och känsla av nationellt sammanhang. Det är en slags transmedial logik, även om det inte finns något som tyder på att det är i nationalismforskningen som Hollywood funnit sin inspiration.
Men visst kan man ana likheterna med till exempel Marvels byggande av en transmedial värld. Genom att interagera med publiken i en rad olika medier och berättelseformer skapas längre och djupare relationer till Marvels figurer, berättelser – och i slutändan produkter. Actiondockor, kläder, godis och reklam gör alla sitt till att utvidga och hålla berättelsen levande. I användandet av dessa produkter – i lekar och spel liksom i framställandet av fanfiction och annat vidareberättande utvecklas relationerna till Marvel. Det verkar samtidigt ha varit så att det transmediala tänkandet har lett till att medieföretag kommit att fokusera på mer allmänna och utslätade berättelser som förmodas kunna intressera alla.
Även arbetarrörelsens väg till den politiska makten var kopplat till etablerandet av en ny (transmedial) berättelse. En berättelse om ett Sverige format av andra upplevelser, behov och krav än det som tidigare dominerat offentligheten. Det gjordes genom en mängd sammankopplade kanaler. I centrum stod ett parti med agitatorer som vandrade runt i landet och berättade om arbetarnas rätt. Till detta kom fackföreningar och kooperationer, och med tiden egna tidningar som berättade om världen utifrån det egna perspektivet; arbetarförfattare som skildrade det mänskliga livet ur ett annat ideologiskt ljus; egna högtider som första maj som fäste berättelsen i kalendern och stadsrummet och som utvecklade symboler, slagord och sånger, eller bildningsförbund där människor kunde skapa sin egen berättelse.
En alternativ berättelse
När Svenskt näringsliv 1978 ville bryta socialdemokratins offentliga dominans grundades tankesmedjan Timbro för att både producera och sprida en alternativ berättelse som fokuserade på ”rätten att utforma sitt eget liv”. Författaren Lars Gustavsson formulerade i en essä från 1980 begreppet ’problemformuleringsprivilegiet’ för att beskriva hur det vi kan kalla samhällets dominerande berättelse avgör vilka problem som diskuteras. Även inom politik och samhällsdebatt har berättelser kommit att bli alltmer framträdande. Fakta och kunskap i sig har svårt att nå fram och leda till förändring.
Forskaren Donna Hancox betonar att även transmediala berättelser alltid har en hemvist och tar plats någonstans, och därmed påverkar dem som bor och verkar där. Transmedialt berättande behöver därmed inte handla bara om varumärkesbyggande, marknadsföring eller röstfiske, utan är också högeffektivt för att främja social rättvisa och förändring.
Utgångspunkten är den samma. Initiativtagaren har en fråga eller ett erbjudande som den vill nå ut med. Snarare än att direkt anpassa berättelsen till ett specifikt medium – till exempel en digital utställning – ligger fokus på hur berättelsen bäst kan nå sin målgrupp. Utifrån ett transmedialt perspektiv utvecklas berättelsen i relation med designtänkande, användarupplevelser och samverkansarbete. Först när kopplingen mellan temat och målgruppen är känd börjar arbetet med att undersöka vilken del av frågan som bäst kan nå fram i vilket medium. Utgångspunkten blir då inte att till exempel göra en digital utställning om X, utan hur vi bäst skapar förutsättningar för publiken att utveckla sina relationer till X.
Mottagaren i centrum
Museiforskaren Jenny Kidd har argumenterat för att betrakta museer som ett slags transmedialt berättande. Ju mer besöket ramas in och rent av kompletteras med förmedling i digitala kanaler, desto tydligare blir museers och kulturarvs transmedialitet. En museiupplevelse består av föremål, utställningsrum, texter, katalog, (audio)guider, appar, digital katalog, webbplats och sociala medier som skapar en helhet. Museiforskaren Annika Bünz beskriver på ett liknande sätt utställningsupplevelsen som multimodal.
Kidd påpekar att gränserna för kulturarvsberättelser är både vaga och långa. Ofta sträcker sig historierna som museer berättar flera hundra år tillbaka i tiden och relaterar till många olika platser, litterära framställningar, konstverk och andra museers samlingar. Museet kontrollerar inte de berättelser de har del i att förmedla.
Hur kan då transmedialt berättande rent konkret tillämpas för att utveckla relationer i det digitala museet? Kanske tydligast genom att det sätter mottagarna och temat i centrum, snarare än det enskilda mediet eller avsändaren. Museer har redan en rad olika uttrycksformer och medier till sitt förfogande, och bör tänka på hur helheten av digitala och fysiska element skapar en transmedial berättelse. För att nå fram med temat till publiken gäller det att använda varje kommunikationskanal utifrån dess egna förutsättningar och styrkor för att berätta just det som bäst uttrycks där. Mottagarnas vilja att själva lägga till och sätta samman sin egen berättelse kring det behandlade temat måste också vara vägledande. Men exakt vad det innebär måste självfallet testas i dialog med de potentiella mottagarna. Det är nästa steg för vårt projekt.
Under 2022 arbetar Göteborgs museer och konsthall med ett forsknings- och utvecklingsprojekt för att förstärka den digitala museiupplevelsen. Läs mer om projektet här.
Klas Grinell, utvecklingsledare, Göteborgs museer och konsthall
Källor
- Michael Billig (1995) Banal nationalism: London: Sage publications.
- Annika Bünz (2015) Upplevelser av förhistorier: Analyser av svenska arkeologiska museiutställningar, Göteborg: Institutionen för historiska studier.
- Matthew Feldman & Renira Rampazzo Gambarato (red.) Routledge Companion to transmedia studies, London: Routledge.
- Lars Gustafsson (1980) Problemformuleringsprivilegiet: Samhällsfilosofiska studier, Stockholm: Norstedts.
- Donna Hancox (2021) The revolution in transmedia storytelling through place: pervasive, ambient and situated, London: Routledge.
- Henry Jenkins (2008) Convergence culture: where old and new media collide, New York: NYU Press.
- Jenny Kidd (2019) Transmedia heritage: Museums and heritage sites as present-day storytellers i Matthew Feldman & Renira Rampazzo Gambarato (red.) Routledge Companion to transmedia studies, London: Routledge.
- Philip Seargeant (2020) The art of political storytelling: Why stories win votes in post-truth politics, London: Bloombury Press.