Storytelling, interaktivitet och digitala ekosystem
Hur arbetar museer i ett ekosystem av digitala kanaler? Varför är storytelling en central metod för att skapa relevanta museiupplevelser? Kajsa Hartig är avdelningschef på Västernorrlands museum och har i många år arbetat för att utveckla museers digitala närvaro.
Kajsa Hartig har en bakgrund som digital producent inom arkivsektorn och på Nordiska museet i Stockholm. Hon har i 25 år arbetat för att utveckla och fördjupa kunskapen om digitala museiupplevelser och digital transformation. Hon har också varit projektledare för forskningsprojektet Collecting Social Photography med syfte att utveckla en ny praxis kring insamling och spridning av fotografiskt kulturarv i digitala medier. I flera år har hon också inom ramen för föreningen IdeK drivit utbildningsprojektet Digital Identity Programme tillsammans med närmare 30 museer i Sverige.
Sedan ett par år är Kajsa stationerad i Härnösand och arbetar på Västernorrlands museum som skildrar länets historia genom 10 000 år. Museets huvudbyggnad finns på Murberget friluftsmuseum i Härnösand, men museet finns också på flera platser i länet, som Myckelgensjö, Prästmon och på Ulvön.
Du jobbar som avdelningschef för museiupplevelser och samlingar på Västernorrlands museum. Det är en ganska ovanlig titel, åtminstone i Sverige. Kan du berätta vad det innebär lite mer konkret?
– När vi på Västernorrlands museum gjorde en organisationsförändring 2020 såg vi behovet att samla publika erbjudanden och verksamheter tydligare under en och samma hatt. Museiupplevelse som verksamhetsområde är kanske mer använd internationellt och i andra branscher. I museisektorn internationellt finns kopplingar till användarupplevelse och kundbemötande i digitala kanaler, men också till digitala tekniken och besöksupplevelsen i det fysiska rummet. Titeln har också lockat personer med stark digital kompetens till en publik museiövergripande position. Det har lett till en tydligare och mer effektiv integrering av digitala och hybrida tekniker, metoder och upplevelser i hela museiverksamheten, med direkt förankring i ledningsgruppen. ACMI i Australien har en sådan position, såväl som Cooper Hewitt Design Museum i New York.
I Sverige är titeln mer ovanlig och delvis kanske inriktad mot en varumärkesupplevelse, vilket är kanske det som annars oftast förknippas med titeln, Chief Experience Officer (CXO). Men nyligen såg jag faktiskt samma jobbtitel som min, det vill säga Museiupplevelse och samlingar utlysas vid ett svenskt kommunalt museum.
I vårt fall, och vid museer av liknande storlek, kan vi inte ha avdelningar för varje del av verksamheten och eftersom jag har kompetens såväl på området publika upplevelser, kommunikation och digitala produktioner som samlingar var det naturligt att knyta publikt arbete med just samlingar. Publikt arbete och samlingsutveckling behöver i grunden ha allt tätare samarbeten i den digitala tidsåldern. Min erfarenhet är att digitalt är allt för centralt för att utvecklas i en egen silo, det måste vara en integrerad del av hela museiverksamheten, och därför har jag själv också valt att använda begreppet museiupplevelse de senaste åren för att styra bort fokus från enbart utställningar och programverksamhet. Allt hänger ihop.
Vilka unika förutsättningar upplever du att museet har i digitala medier för att ”bidra till samhället och dess utveckling genom att främja kunskap, kulturupplevelser och fri åsiktsbildning (Museilagen 1 §)”?
– Museer har stora förutsättningar att ta en allt större plats och utveckla en ny roll i digitala medier på det här området. Inkluderande metoder är viktiga för att lyckas, i det digitaliserade samhället behöver museer jobba ännu närmare publiken för att förbli relevanta, och dessutom utveckla inkluderande metoder på olika nivåer och för olika publikgrupper. Traditionellt skulle jag dock vilja påstå att inkluderande arbete i museisektorn oftast skett i projektform och att det fortfarande inte fullt ut är integrerat i museiverksamheten som en naturlig del.
Ytterligare något som digitala medier för med sig är krav på mer engagerande paketering av kunskap och innehåll. Här är storytelling centralt. I fysiska utställningar kan ett museiföremål nästan stå för sig själv, man kan ”komma undan” med en relativt begränsad kontext när man skapar utställningar. En alldeles särskild anledning till att berättelser är viktiga för museer i digitala medier är för att de öppnar för att kunna påverka, till exempel öka medvetenheten om kulturarvets värde hos publiken. Vi vill att museer inte bara ska främja kunskap och kulturupplevelser, utan att de också ska ha en positiv kort- eller långsiktig påverkan på samhället och exempelvis bidra till ett mer hållbart samhälle.
I den digitala världen är det också berättelser som är en av de allra viktigaste metoderna som gäller. Och här möter museerna hård konkurrens såväl av kommersiella aktörer som exempelvis Netflix eller National Geographic, men också enskilda personers Youtube-kanaler.
Inkluderande metoder och storytelling är i sig inte något unikt för museisektorn, men museer har en unik möjlighet att bli en arena för möten, dialog och utforskande av samhället idag och i framtiden, med avstamp i dåtidens berättelser. Museer har en unik uppgift i samhället som ingen annan har och det behöver vi utveckla också i de digitala kanalerna.
Förstås finns flera utmaningar, som att faktiskt nå en bredare publik. Vi kämpar med det redan med den fysiska publika upplevelsen och mycket av det museer gör i digitala kanaler följer samma spår. Resultatet blir att vi fortfarande bara når den mest lojala publiken, trots en arena som i teorin möjliggör en bättre räckvidd och ett bredare engagemang. På många sätt är alltså utmaningarna, och bristen på utveckling, densamma oavsett fysiska arenor eller digitala kanaler.
I det här projektet kring digitala relationer vill vi undersöka när, var och hur interaktioner uppstår och vad de ger för effekter. Flera undersökningar visar att en majoritet av fysiska museibesök sker som en social aktivitet, hur tänker du kring det i relation till digitala medier som oftast sker individuellt genom mobilskärmen?
– Digitala medier erbjuder förstås också sociala upplevelser, det är vad sociala medier går ut på. Publiken är alltså redan idag social i digitala kanaler. Frågan är hur museer kan kliva in och bli en del av det sociala som digitala medier kan erbjuda och utveckla en egen nisch. En förutsättning är ökad kompetens på området, att öka kunskapen kring och förståelsen för publikens beteenden i digitala medier.
Museer som ligger i framkant har full koll på vad som händer i andra sektorer och anpassar det bästa från andra sociala digitala upplevelser till museiverksamheten. Det viktiga är att inte försöka replikera fysiska upplevelser i digitala kanaler. Jag är själv exempelvis inte alls förtjust i 360-upplevelser av fysiska utställningar, inte bara för att de inte är sociala utan för att man försöker digitalisera en upplevelse som designats för det fysiska rummet.
I en social digital museiupplevelse behöver publiken bjudas in som medskapare och samtidigt kunna ta del av varandras innehåll. I den allra enklaste formen har exempelvis museernas arbete med digital insamling öppnat för en sådan utveckling Men det är fortfarande inte socialt i meningen att man kan interagera med andra, förutom möjligtvis via kommentarer, så här finns mycket att utveckla vidare och det hänger förstås också ihop med utvecklingen av inkluderande metoder. Det finns många tillfälliga projekt i museisektorn där man utforskat just sociala online-upplevelser, ett av de senaste exemplen är HYPER // ECHO av ACMI som lanserades den 3 april.
Museiupplevelsen är inte längre uteslutande fysisk, utan sker i ett ekosystem av olika kanaler. Kanske kan man prata om ett slags transmedial storytelling, något som i sig egentligen inte är något nytt. Människor har genom historien kommunicerat en berättelse genom olika medier på många olika sätt. Men med dagens teknik och internet finns en enorm potential, men kanske också utmaningar. Hur ser du på det?
– Storytelling är ett centralt verktyg, och museer är idag vare sig man önskar eller inte distribuerade över många kanaler. Det förutsätter att de också kan leverera berättelser som inte bara öppnar för dialog, delaktighet och medskapande, utan också naturligt kan upplevas just över flera kanaler. Det är också därför som begreppet museiupplevelse är viktigt, för att i såväl strategiskt som operativt arbete ha fokus på ekosystemet av kanaler och kontaktytor.
Utmaningarna är att lära sig styrkor och svagheter med varje kanal och format, och att kunna fatta beslut om hur berättelsen ska utformas och paketeras för en bra upplevelse. Ibland pratar vi om sömlösa upplevelser, men där vi samtidigt måste synliggöra begränsningar och ramar som olika kanaler ger, jämför de engelska designbegreppen ”seamless” kontra ”seamful”. Det som ekosystemet också möjliggör är en upplevelse över tid, inte bara före-under-efter ett fysiskt besök utan kanske utsträckt över veckor, månader eller till och med år. Som lärandeinstitutioner är det en mycket spännande utveckling för museer.
Hur ser du på relationen mellan det fysiska utställningsrummet och dess digitala förlängningar, förgreningar och fördjupningar?
– På Västernorrlands museum har vi börjat, redan i idéstadiet för en utställning, integrera diskussioner kring utformandet av en upplevelse som ska levereras över hela det publika ekosystemet av kanaler och kontaktytor. Samtidigt är museiorganisationer uppbyggda för traditionella förmedlingsformat som utställningar, pedagogisk verksamhet, program och digital förmedling. Att knyta ihop upplevelser som sträcker sig över delar av, eller hela, ekosystemet kräver arbetsgrupper med bred kompetens som förstår utmaningen och kan ta sig an hela upplevelsen. Det kräver stärkt redaktionell kompetens och kraft, och förståelse för kanalernas möjligheter, styrkor och svagheter. Det är inte bara en kompetensfråga utan också en prioriterings- och resursfråga från ledningen.
Relationen fysiska utställningsrummet och digitala förlängningar är alltså självklara, och beroende på institutionens kapacitet kan de se olika ut. En enkel form är att tillhandahålla fördjupningsmaterial i digitala kanaler. Nästa steg är att väcka engagemang för ämnet och utställningen, och öppna för interaktion, före och efter ett fysiskt besök. I förlängningen kan relationen utvecklas hur långt som helst, där utställningen blir en delupplevelse av en större upplevelse som kanske till och med till största delen äger rum online. Kanske blir den fysiska upplevelsen i vissa fall ett komplement.
Har ni en strategi för att producera digitalt kuraterat innehåll direkt till webbplatsen eller andra plattformar? Om så, kan du dela med dig av hur ni arbetar?
– Vi har under 2021 öppnat för en sektion på vår webbplats som heter Kunskapslandet där vi utforskar ett mer redaktionellt innehåll. Det är fortfarande i utvecklingsfas, vi vill se hur innehållet ska förhålla sig till den pedagogiska verksamheten men också den vuxna publiken. Den strategi som håller på att utvecklas handlar hittills om att avsätta tid och resurser för redaktionellt innehåll på webbplatsen och i museets mediaguide. Vi har också utforskat poddar och animerade filmer under förra året.
Grundutmaningen är att vår webbplats har några år på nacken och inte är uppbyggd för en mer kuraterad upplevelse, utan har stort fokus på den fysiska upplevelsen. Planen är att i år börja utforska hur en ny webb med större fokus på redaktionellt material skulle kunna se ut. Det finns ett antal museer som redan gått denna väg, som exempelvis Wellcome Collection i England eller och Walker Arts Center i USA.
Behovet i museisektorn för mer redaktionellt innehåll ökar stadigt. Jag minns för många år sedan en museichef som var orolig för att museer skulle konkurrera med SVT. Samtidigt är vi där nu, det finns många som till och med jämför museer med mediehus. Vad det kommer att innebära för museisektorn är viktigt att fortsatt diskutera och utforska.
Ni har ett nytt projekt för att tillgängliggöra kulturarvet i landskapet med hjälp av digital teknik. Kan du berätta lite om det?
– Västernorrlands museum har som regionalt museum ett uppdrag att nå hela länet. På grund av begränsade resurser och långa avstånd är det en utmaning att leverera en museiupplevelse även för de som inte kan besöka museet. Vi har sökt medel från Leader Höga Kusten för ett utvecklingsprojekt som heter Smart kulturarvsturism i Höga Kusten. I projektet kommer vi att fokusera på turister som huvudmålgrupp, men också ett nära samarbeta med ideella föreningar och med näringslivet. Syftet med projektet är att stärka kulturmiljöer som besöksmål med en upplevelse producerad av länsmuseet.
Projektet beräknas starta i maj och under vintern har vi genomfört en förberedande serie workshops internt med en extern konsult, för att utforska hur en sådan upplevelse skulle kunna se ut. Det har varit nyttigt att tillsammans avsätta tid för detta, museet har förstås god kompetens inom utställningsproduktion men har mindre erfarenhet av att skapa upplevelser på annan fysisk plats.
Under 2021 producerade vi en mediaguide för barn om de så kallade rysshärjningarna längs norrlandskusten 1721. Det är en dramatiserad upplevelse att ta del av på plats runt om i både Härnösand och i Sundsvall, och på olika platser i länet. Erfarenheterna därifrån är att det går utmärkt att aktivera besökare på en plats med hjälp av en guide i mobiltelefonen, men att man förstås måste ha full koll på helhetsupplevelsen, längd, fysiska avstånd osv. för att hitta rätt.
Projektet Smart kulturarvsturism kommer också att använda museets mediaguide KulturPunkt, som en av flera kanaler, för att kunna leverera innehåll på plats i länet. Anledningen till att museets mediaguide är så central, och inte innovativa nya tekniska lösningar som VR och AR, är just nu att vi vill producera hållbara upplevelser med verktyg vi vet att vi kommer att kunna förvalta och drifta långsiktigt. Däremot kan det mycket väl blir så att vi kompletterar med mer tillfälliga pop up-upplevelser analogt eller med mer avancerad teknik.
I projektet ingår att utforska såväl kanaler som format, metoder för inkludering och interaktivitet, och olika sätt att paketera berättelser. En utmaning är att vi samtidigt ställt kravet på att upplevelsen också ska gå att ta del av helt och hållet hemifrån, just för tillgänglighetens skull. Vi ser därför fram emot att fördjupa oss i de olika kanalernas och formatens funktion och syften, och att inte stirra oss blinda på en helt sömlös upplevelse.
Följ gärna Kajsa Hartig på Medium.
Under 2022 arbetar Göteborgs museer och konsthall med ett forsknings- och utvecklingsprojekt för att förstärka den digitala museiupplevelsen. Läs mer om projektet här.
Johan Lindblom, digital kommunikatör, Göteborgs museer och konsthall