Engagemang, relationer och social relevans. Är museers digitala omställning egentligen en del av en större utvecklingsprocess? Klas Grinell läser boken The Digital Future of Museums där 24 digitala ledare inom den internationella museisektor reflekterar över samtiden och framtiden.
Vad kan man lära sig av några av dem som drivit uppmärksammade digitala omställningsprocesser på anglosaxiska museer? Den tydligaste och viktigaste slutsatsen från de tolv konversationer som Keir Winesmith och Suse Anderson samlat i boken The Digital Future of Museums: Conversations and Provocations (Routledge, 2020) är att den digitala omställningen inte primärt handlar om teknik. Digitalitet är ett språk som leder till förändrade arbetssätt. Den digitala omställningens samspelar därmed med den större museiomställning som ända sedan slutet på 1980-talet skiftat fokus från bevarande och sakkunskap till samhällsbidrag och besökaren-i-fokus. De 24 konversatörerna består av ledare för framträdande digitala avdelningar på museer i Storbritannien, USA och Australien, tillsammans med några museichefer och konsulter. Samtalsledare är Keir Winesmith som varit chef för den digitala avdelningen på San Fransisco Museum of Modern Art och Museum of Contemporary Art Australia, och vid tiden för dessa konversationer var professor i konst och design vid University of New South Wales, Sidney.
I flera av bokens konversationer betonas att en digital omställning snarare än att arbeta utifrån data om sina besökare handlar om att arbeta nära publiken och bjuda in de som museet borde kunna vara till glädje och nytta för till att bli delaktiga medskapare av innehållet. En annan större trend som påverkar många av samtalen är den i framför allt USA och Storbritannien minskade offentliga finansieringen av museerna. Digital spårning, kategorisering och datasamlande riskerar i jakten på resurser att leda till en relation där allmänheten främst ses som potentiella konsumenter. För att inte låta jakten på finansiering överskugga verksamheten är det viktigt att ha tydligt formulerade uppdrag och mål som styr verksamheten. Inget museum har som mål att tjäna pengar, eller ens att nå så många besökare som möjligt. Museers mål är alltid att på ett eller annat sätt bidra till ett gott samhälle.
Inte minst i USA, men också i Storbritannien, är museer beroende av filantropi. Idag är det enligt konversationsdeltagarna mer eller mindre omöjligt att få någon form av gåvor eller sponsring om man inte kan visa på social relevans och nytta. Ingen stödjer längre ett konstmuseum bara för konstens skull. De som har resurser vill se dem bidra till något större. Att se på sin publik som kunder är därmed ingen väg till vare sig finansiering eller hållbarhet. Snarare riskerar maskinlärd personalisering och filtrering av utbud att leda till ökade filterbubblor, motsättningar och konflikter.
Vikten av social relevans
Överlevnad och stabilitet i digitalitetens tid är alltså beroende av social relevans. Social relevans kommer från att kunna engagera människor och svara mot deras behov och önskningar – och att kunna erbjuda fördjupande perspektiv och kunskaper; samtal och möten som skapar tillit och social trygghet. Det är lätt att tänka sig att den digitala sfären kräver snabbhet och anpasslighet. Men flera av dem som leder museers digitala arbete betonar att tillit samtidigt är beroende av långsamhet och stadga. Det viktigaste är inte att vara med på den allra hetaste sociala medieplattformen. Tvärtom bör museer fundera över om deras egna mål och uppdrag passar ihop med de värden plattformen uttrycker. Det går nämligen inte att vara relevant i största allmänhet. Relevans kräver ett tydligt formulerat uppdrag och mål.
Museets samlingar, ämnesområden, utställningar och innehåll är det människor kan mötas kring. Men alla deltagare i de konversationer redaktörerna kurerat är överens om att huvuduppgiften består i att skapa relationer mellan innehållet och allmänheten. Valet av förmedling måste bero av vad och vilka som ska mötas, och vilket uppdrag museet ska realisera.
Allmänheten är då alltför allmän för att kunna relatera till, eller för att kunna vägleda ett museums digitala val. För att förstå varje enskilt museums möjligheter behövs fördjupade kunskaper om den publik man kan och vill nå. Det är som sagt inte så beroende av den digitala omställningen, även om den lett till att fler människor är mer vana att själva söka efter det de vill ha och behöver och därmed är mer aktiva i sin relation till kulturinstitutioner.
Vad betyder det då mer konkret att vara publikorienterad? Det handlar inte framför allt om att leverera ett innehåll, utan om att vara meningsfulla i människors liv och ta vara på relationerna till besökare. Som i alla relationer hjälper det att förstå motpartens intressen och behov.
Publikutvecklingskonsulten Andrew McIntyre menar i ett av samtalen att det är alltför lätt att fokusera på all den data som går att samla om publiken, i stället för själva publiken. Risken med big data och maskintolkning är att det går att hitta vilket mönster man än söker efter. Maskintolkningar är dessutom fortfarande väldigt begränsade av de stereotypa ingångsvärden som styr de automatiska kategoriseringarna. Data sorteras efter binära kön, tveksamma raskategorier, förenklade geografiska områden mm. Men är det signifikant för att förstå vad ett museums publik vill få ut av sin relation till museet? Enligt McIntyre är det viktigt att skilja på demografiska grupper, segment och modaliteter.
Vi tillhör inte bara olika demografiska kategorier efter kön, inkomst, bostadsort, etnicitet. Mer talande är att vi också tillhör olika kulturella segment kopplade till våra grundläggande värderingar och föreställningar, dessutom har vi olika sätt (modus) att bete oss på beroende på sällskap, roll, förkunskap i varje enskild situation. Segmentstillhörigheten är både mer bestående och avgörande än de demografiska kategorier vi kan sorteras i. Den är däremot inte lika lätt att avgöra på statistisk väg.
Att utveckla relationer
Inom digital utvärdering står ofta användarupplevelse i centrum. McIntyre menar att det bara är en grundaspekt av ett digitalt eller fysiskt museibesök. Viktigare än upplevelsen är användarnas engagemang och relation till institutionen. Museer bör eftersträva att skapa känslor och utveckla relationer där besökarna känner sig delaktiga och tillhöriga. Att de känner att det här är min plats, här kan jag uttrycka mig, lära, utvecklas och få plats.
Tillhörighet kan uppstå via en websida eller i sociala medier. För att öka förståelsen av hur den slags relationer stärks är det viktigt att inte titta så mycket på vilka besökare som gör vad, utan i stället försöka förstå deras känslomässiga engagemang i museets verksamhet. Uppdraget är att erbjuda något som gör att besökarna känner sig som del av ett sammanhang eller tillhörig en intressegemenskap, vilket är beroende av att man kan få vara delaktig och också bidra med något. Det går en kedja från användbarhet, användarupplevelse via engagemang till känsla av tillhörighet. Alltför ofta stannar utvärderingar vid användarupplevelsen. Det bästa sättet att lära känna sin publik och förstå den data som kan samlas digitalt är fortfarande att ge sig ut och prata med – och på riktigt lyssna på! – enskilda besökare, menar Andrew McIntyre.
Genom att tala med dem som är intresserade men inte är besökare kan man förstå hur vi kan bli relevanta för dem. Vad spelar vårt innehåll/tema/samlingar för roll i lokalbefolkningens och de potentiella besökarnas liv? Hur kan vi stödja de intressen som finns? Det gäller att förstå målgruppernas behov, viljor, känslor, identitet, språk och berättelser, och prioritera det som kan bidra till deras liv. Som inom digitalt utvecklingsarbete överlag handlar det om att prata med användarna, titta, lyssna, testa, prata, testa igen. Det som på management och innovationsspråk kallas iterativ innovation, lean, agile och design thinking. Alla anställda måste arbeta utifrån uppdrag och mål, och bör se sig som utvärderare. Det handlar om att hela tiden fråga sig om det museet gör når fram till dem man vill prata med, och att försöka hitta (bättre) sätt att skapa relationer.
Digitala kanaler och uttryck är en del i de allra flesta av dessa relationer. Att skilja på digitala och fysiska relationer är därför ganska ointressant; det är The Digital Future of Museums konversatörer överens om. De ser ingen motsättning mellan att utgå från vad publiken finner relevant och att stå för kunskap och expertis. Kruxet är att skapa möten däremellan – inte att bestämma att en del är viktigare än den andra.
Under 2022 arbetar Göteborgs museer och konsthall med ett forsknings- och utvecklingsprojekt för att förstärka den digitala museiupplevelsen. Läs mer om projektet här.
Klas Grinell, utvecklingsledare, Göteborgs museer och konsthall