Journalistiken och museerna delar det demokratiska uppdraget. Och precis som museer försöker journalistiken hitta relevanta relationer till läsare och publik. Klas Grinell möter Jenny Wiik, forskare och lärare på institutionen för journalistik, medier och kommunikation vid Göteborgs universitet, för ett samtal om behovet av en öppen, digital offentlighet.
Jenny Wiik är forskare och lärare på institutionen för journalistik, medier och kommunikation (JMG) vid Göteborgs universitet. Hennes forskning handlar främst om journalistiken som profession och demokratisk institution, samt de utmaningar journalistiken står inför i en tid av teknisk, politisk och ekonomisk förändring. För tillfället är hon flexitforskare på Lindholmen Science Park inom deras verksamhetsområde Medier & demokrati, och är inne på det sista av tre år av forskningsprojektet ”Automatiseringen av journalistiken”. Ett av projektets mål är att ta reda på vilka metoder som visar sig fungera bäst för att säkerställa att centrala publicistiska värden hålls levande även när det journalistiska arbetet automatiseras. Medier & demokrati leder också det besläktade projektet ”Mediebranschen och AI”.
Återigen hämtar vi inspiration och bredare perspektiv på digital museiverksamhet från Lindholmen, denna gång genom att bjuda över Jenny Wiik till oss på fastlandet för att samtala kring demokratiuppdrag, medielandskap och digitalitet.
Jennys ingång är att det finns intressanta likheter vad gäller förväntan på professionalitet, etik och bildningsansvar på journalistik och museer. Trots att journalistiken i grunden är en kommersiell verksamhet är den en central del av ett robust demokratiskt samhälle, och vi har höga förväntningar på att den ska vara trovärdig, fritt granskande och bidra till att skapa förståelse för omvärldens alla skeenden.
Mediabranschen ligger också före till exempel museisektorn i anpassningen till digitalitetens villkor. Samtidigt har man liknande problem med att yngre inte självklart söker sig till traditionella nyhetsmedia. ”Hur man ska kunna nå nya användare?”, är en ständig fråga också för journalistiken. Också där har man förstått att det gäller att söka upp dem där de redan är hemma. För att bli relevant och skaffa sig en relation till nya grupper eller individer måste man möta dem där de är.
Man måste också förstå att dagens medborgare lever i en ny värld där det inte går att skilja mellan vad som är fysiskt och vad som är digitalt. ”Det är en slags hybridvärld”, säger Jenny. Jag hummar instämmande och nämner vårt val att prata om samtiden som digilog.
Den slutsats även mediebranschen dragit är att gestaltningar och produkter måste utformas mer användarcentrerat. Det är en stor utmaning för journalistiken som alltid jobbat utifrån en stark tro på sitt eget ansvar och förmåga att avgöra vad som är viktigt och hur det ska skildras, menar Jenny.
Att allt fler arbetar enligt designtänkandets användarfokus har lett till en dubbel rörelse. Den centralisering av medieföretagen som satte i gång långt innan digitaliseringens inträde har på ett plan fortsatt med större och mer automatiserad administration, publiceringsredskap och annan teknik. Men det har också lett till en återkomst för lokalredaktioner och lokalreportrar. Tack vare teknikens automatisering och mobilitet kan journalistiken arbeta närmare folk för att bygga relationer och visa att deras arbete är relevant även för dem utanför storstäderna, storföretagen eller de stora beslutens arenor.
Från klickbete till relationer
Den genomgripande förändringen som digitala mediers tillväxt och papperstidningens tillbakagång har skapat för medieföretagen har tagit dem väsentligt längre i digital anpassning än till exempel museisektorn i stort. Vi inom museibranschen har en hel del att lära av hur det som under över hundra år fungerade i en väldigt statisk form har lyckats finna nya sätt att vara relevanta och skapa relationer till sina användare. Till skillnad från till exempel en del museer har mediehusen använt sociala medier för att göra sig synliga och hela tiden dra in folk till sin egen sajt. Det krassa skälet har varit att det är där den egensålda reklamen exponeras och utan trafik dit skulle man tappat ännu mer av sina intäkter. Oavsett talar mediernas arbetssätt för vårt projekts slutsats att fokusera tydligare på att utveckla sin egen plattform, tänker jag, och Jenny håller med.
I ett tidigare skede innan betalningsmodellerna utvecklats var det digitala utbudet fritt. Under dessa förutsättningar utvecklades och frodades clickbait-logiken. Det gällde att skapa klick in till sin egen webbplats. Nu när de allra flesta har digitala prenumerationssystem leder de länkar som sprids i sociala medier allt oftare till stängda artiklar. Klickbetets snabba retning är därför inte längre funktionellt. Det gäller snarare att skapa rubriker som genererar ett djupare engagemang som kan locka till prenumerationsköp, berättar Jenny. Det kräver fördjupningar, grävande reportage och erbjudanden om mer långsiktig förståelse än klickbeteslogikens sensationalism. En mognad digital form har tagit sig förbi den initiala ytligheten och är nu mer inriktad på relevans och relation.
I sitt eget utbud lyckas mediehusen själva ganska väl med att kombinera AI-generade optimeringssystem som skräddarsyr innehållet för en enskild användare med egna redaktionella val av toppnyheter som alla får upp, tycker Jenny. Det är framför allt på sociala medier som algoritmerna skapar och förstärker åsiktsbubblor och polarisering.
En digital offentlighet bortom de kommersiella jättarna
Samtidigt finns de AI-styrda rekommendationssystem som skapade klickbetena kvar. Det går i dagsläget heller inte att välja bort. Utan exempelvis Googles och Metas infrastrukturer når vi aldrig ut i den digitala världen. Man måste också jobba med AI för att utveckla optimerade rekommendationer, individualiserade erbjudanden och förfinad responsmätning för att vara relevant. En utmaning här är att data tydligt visar att ilska och upprördhet är den typ av uppmärksamhet som leder till längre interaktioner och mer engagemang, berättar Jenny. Det skapar en logik som fortfarande premierar innehåll som framkallar den slags känslor.
Nästa förestående steg är enligt Jenny att AI används för att automatisera delar av själva produktionen av innehåll. Det kommer med säkerhet också inkludera olika slags XR-tekniker som ger större möjligheter att skapa identifikation, empati och närvaro och därmed hjälper journalistiken att göra världen begriplig och få folk att känna ansvar för samhällsutvecklingen. Här måste ju också museerna vara med och ta till sig av nya tekniker och kunskaper. Samtidigt är vi överens, Jenny och jag, om att ingen teknik i längden kan dölja en ointressant eller dålig berättelse. Det finns grundläggande färdigheter som är centrala oavsett mediet. Samtidigt som varje medium har specifika möjligheter och förutsättningar som måste bemästras och utnyttjas. Att använda ett nytt verktyg för att göra exakt samma sak likadant som tidigare är sällan optimalt.
Nästan alla som är involverade i automatiseringen av media är enligt Jennys erfarenhet också djupt engagerade i etiska diskussioner om journalistikens demokratiska uppdrag, transparens och behovet av att inkludera fler människor i samtalet. Det ligger något både vackert och förtröstansfullt i att media generellt ändå genom flera sekler lyckats balansera kommersiella intressen med ett demokratiskt patos. Men det räcker inte hela vägen. Även om nyhetsmedier generellt gör vad de kan för att hitta vägar bort från polarisering krävs det också att politiken tar ett större ansvar än hittills för att upprätta en slags digital offentlighet som inte ligger i de stora kommersiella jättarnas händer.
Som vi trodde fann vi många beröringspunkter mellan journalistik och museiverksamhet. Till exempel delar vi behovet av en öppen, digital offentlighet.
Jenny har som medieforskare med åren allt mer kommit att betona det specifika journalistiska uppdraget som en del av det breda civilsamhällets och bildningsinstitutionernas betydelse för ett hållbart demokratiskt samhälle. Samtalet med henne gav en viktig påminnelse om att det i slutändan handlar om just det – att även genom digitalt berättande möta människor där de är och tillsammans bidra med vår lilla del till ett välmående, inkluderande och hållbart samhälle.
Läs gärna mer om projektet Digitala relationer här.
Klas Grinell, utvecklingsledare, Göteborgs museer och konsthall.