Att förmedla kunskap genom berättelser är ett effektivt sätt för museer att bygga relationer med publiken. Johan Lindblom kikar närmare på dramaturgiska strukturer, berörande innehåll och ekosystem för digitalt berättande.
Idag känns det som att vi översköljs av en störtflod av berättelser. Böcker, filmer, serier, poddar, artiklar. Allt som behövs är bara några pekningar på skärmen för att försjunka ner i dramatiska historier om krig och fred, sorg och kärlek. Storytelling är ett begrepp som mer eller mindre kidnappats av reklambranschen de senaste tio åren, där man snabbt förstod att i berättelser som berör många människor kan man också plantera ett säljande budskap. Samtidigt blev vi uppmanade på digitala plattformar och sociala medier att dela med oss av våra egna liv, våra egna berättelser.
Själv känner jag ett slags hatkärlek till begreppet storytelling. Jag är sanslöst trött på budskap om att alla behöver en ”brand story” och hyperkommersiella företag som fiskar i grunda vatten för att gjuta lite själ i sina sviktande försäljningssiffror. Samtidigt är museer platser som rymmer sällsynt mycket berättelser – från utställningar till enskilda föremål eller verk i samlingarna – som bär på en enorm potential för att utveckla det digitala berättandet ytterligare.
Från myter till medier
Sedan åtminstone 50 000 år har berättelser varit en grundläggande del av mänskligt kulturskapande, gemenskap och kommunikation. De har gjort det möjligt för oss att förstå världen, men också påverkat hur vi uppfattar den – från visuella berättelser som grottmålningar till runstenar, från tryckpressen till dagens digitala medielandskap. Förmågan till fiktivt tänkande gör att berättelser skapar band mellan människor, erbjuder perspektiv och kunskap. Ett exempel på det är de tidiga myterna som fungerade som ett slags dramatiska förklaringsmodeller till våra liv som skapade sammanhang och gjorde att vi bättre förstod vår plats i tillvaron. Lite förenklat kan man säga att det handlar om berättelser med ett budskap.
När vi pratar om att utveckla digitala relationer är kanske berättelser det bästa sättet för att skapa beröring och resonans.
Att använda sig av storytelling som metod kan vara en väg framåt för att skapa mer intresseväckande innehåll och relevans kring verk, objekt och livsöden. Det enklaste är ofta att börja med att hitta den så kallade kroken – själva galgen som vi hänger upp berättelsen på. Men till det så behöver en berättelse ha någon form av rörelse framåt mot en upplösning. Och innan dess gärna en konflikt, ett motstånd och efter det en vändpunkt. Någonstans där börjar det bli komplicerat, eller hur?
Hitta en dramaturgisk struktur
Det finns en hel del dramaturgiska hjälpmedel. Astrid Lindgren sa att en bra berättelse är som en gädda. Längst fram en stor kraftig käft som hugger tag i en, sedan kommer en lång matnyttig del och så på slutet en snärtig stjärt. En början, en mitt och ett slut, med andra ord. Men hur fångar man läsarens intresse? Vad utgör egentligen den där käften som hugger tag i en och gör att man fortsätter läsa?
Det första anslaget är viktigt och sätter i viss mån tonen för hela berättelsen. Ett effektivt sätt är att börja med en händelse som levandegör framställningen. Men sedan behövs en bärande idé, ett narrativ. Ett par enkla modeller kan vara att använda tre P eller tre V för att bygga upp en dramaturgisk struktur.
- Person, plats och problem
- Eller vem, vad och varför
Om vi tänker oss att vi ska formulera en kortare berättelse, en artikel på några tusen tecken för en sida på vår webbplats om ett historiskt föremål eller en händelse är det ofta effektivt att bygga upp en berättelse med en linjär dramaturgi som har en tydlig framåtrörelse – ett intresseväckande anslag, en fördjupning med spännande kunskap, en vändpunkt eller upplösning och ett avslut som kan leda läsaren vidare – kanske till ett fysiskt besök eller peka på en länk för vidare information.
Rationella och emotionella argument
En berättelse behöver en riktning, den måste vilja någonting, annars blir det lätt otydligt. Så det finns fog för att ägan tid åt sitt syfte och idé. Men det behövs också något mer som engagerar läsaren – och där får det gärna vara personligt och passionerat. I museisektorn finns det många människor som verkligen brinner för sitt arbete och föremålen i samlingarna och den energin är guld värd när det kommer till storytelling och berättandets möjligheter. För att skapa en relation till läsaren behövs någon form av emotionella beröringspunkter med innehållet – vilket innebär att man måste göra grundjobbet och ha en god idé om vad som är relevant för läsaren eller målgruppen.
För att kommunicera med många människor krävs ofta ett växelspel mellan båda hjärnhalvor – både logiskt och kreativt. Inom storytelling kan man tänka på att krydda sin berättelse med två olika typer av argument. Rationella argument som är kunskapsbärande, informativa och innehåller olika typer av fakta. För att balansera det behövs ofta någon form av emotionella argument, som är känslomässigt engagerande, har tydliga beröringspunkter och mer fokuserar på själva upplevelsen i berättelsen.
Vem har huvudrollen?
Det sägs ofta att en berättelse behöver en hjälte. Men här är jag övertygad om att vi kan tänka oss en hjälte i bred bemärkelse, kanske snarare som något som spelar en huvudroll i berättelsen. Kanske är det en eller flera personer, ett föremål eller ett verk? Men ofta behövs någon form av mänsklig närvaro. En modell som också kan vara till stöd är den monomyt som kallas för ”Hjältens resa” av författaren och professorn i mytologi – Joseph Campell. Den visar de tolv transformativa steg som i princip varje dramatisk berättelse innehåller – från Odysséen till Harry Potter.
För att nå fram till läsaren behöver vi fundera över vad det är som griper tag i oss och skapar de emotionella band som vi hoppas på. Då kan det vara relevant att ge läsaren eller mottagaren en roll genom att ställa frågor eller lägga ut små ledtrådar som driver berättelsen vidare. Eller varför inte göra en inzoomning och låta detaljerna spela huvudrollen för en stund? Vad är det som gör det här mönstret så unikt? Varför ser den platsen ut som den gör? Vilka är det som syns på det här fotografiet? Med andra ord – dramatisera och levandegör berättelsen!
När, var och hur i det digitala ekosystemet
Ett annat perspektiv när vi funderar kring digital storytelling är hur berättelsen ska distribueras och i vilka format. Är det en artikel på webbplats som bara ska delas genom en teaser på sociala medier? Eller är det en längre berättelse i flera delar som kanske ska delas i en serie av inlägg med en röd tråd som binder samman dem?
Om man skapar en serie av inlägg utifrån ett koncept eller berättelse kan det vara smart att publicera dem med samma frekvens, samma veckodag, samma tidpunkt, för att bygga upp en förväntan hos publiken. Är det ett enskilt inlägg bör man tänka ett par varv kring tajmingen för publicering. När är målgruppen som mest aktiv? Och hinner du vara aktiv själv vid den tidpunkten för att möta upp eventuella frågor eller kommentarer?
För att lyckas med digital storytelling krävs en innehållsstrategi för hela ekosystemet av kanaler och medier som bygger på en viss tydlighet. Det finns sällan tid för publiken att sitta och gissa när, var och hur nästa del av serien publiceras. Dessutom behöver varje del kunna stå för sig själv som ett slags mikrostory i den större berättelsen.
Ett tips är att titta på hur samtida tv-serier eller podcast arbetar med episoder och segment, dramaturgiska bågar och nyckelscener, för att föra berättelsen framåt.
Text och tonalitet
Tonaliteten i texten handlar om hur du säger något, snarare än vad du säger. Det är helt enkelt en fråga om stil. Att texten känns personlig, öppen och inbjudande underlättar för att kommunicera med multipla målgrupper. Samtidigt måste man tänka på att ha en tonalitet som fungerar för ämnet. Humor där det passar och allvar där det krävs är ofta en gångbar devis.
Om din artikel brottas med problematiska frågeställningar kring mänskliga kvarlevor känns det kanske inte helt lyckat att kasta in ett skämt eller använda ett alltför slängigt språk. Ett tips är att hålla det enkelt, anpassa stilen efter ämnet och om du använder facktermer – förklara dem!
Försöka – och försöka igen
Det är i princip omöjligt att göra alla rätt när det kommer till digital storytelling. Man kan som vanligt bara fortsätta försöka, misslyckas, misslyckas igen och misslyckas bättre, med Samuel Becketts ord. I digitala medier kan spridningen ta oväntad fart eller vara mer eller mindre stillastående. Då gäller det att snabbt och kreativt tänka om – och försöka igen!
Under året kommer vi att i projektet kring Digitala relationer testa olika typer av digitalt berättande i olika format och kommer alldeles säkert att återkomma till ämnet både en och två och tre gånger. Läs mer om projektet här.
Johan Lindblom, digital kommunikatör, Göteborgs museer och konsthall
Ps. Det finns en uppsjö av böcker som förklarar olika dramaturgiska strukturer och hur man skapar effektiva berättelser. Inte minst om jag tittar på mitt nattduksbord. Här kommer några boktips som jag tycker innehåller värdefulla tips och insikter.
- The Digital Future of Museums – Conversations and Provocations, Keir Winesmith & Suse Anderson, Routledge, 2020
- Everybody Writes, Ann Handley, John Waley & Sons, 2014
- The Story Factor, Annette Simmons, Basic Books, 2019
- Storyscaping, Gaston Legorburu & Darren McColl, John Wiley & Sons, 2014
- The Hero’s Journey, Joseph Campell, New World Library, 2014
- The Idea Writers – Copywriting in a new media and marketing era, Teressa Iezzi, Palgrave Macmillan, 2010
- Made to Stick: Why Some Ideas Survive and Others Die, Chip Heat & Dan Heat, Random House, 2010
- Sapiens : en kort historik över mänskligheten, Yuval Noah Harari, Natur och Kultur, 2018
- Storytelling : strukturerat berättande från lägerelden till det digitala rummet, Hans Allmér & Leif Marcusson, Studentlitteratur, 2022
- Att skriva för att övertyga, Mikael Rosén, Sanoma, 2017
- Text & Stil, Magnus Linton, Natur och Kultur, 2019
Toppbild Alina Grubnyak